樂天株式會社(Rakuten，以下稱樂天集團)，於1997年成立「樂天市場」，是日本規模最大的電子商務平台。如今，樂天集團提供電子商務、電子書、旅遊、銀行、信用卡、職業體育等超過70種線上及線下服務給全球近14億會員，更已在30個國家及地區打造樂天生態圈(Rakuten Ecosystem)。
樂天生態圈遍佈世界各地，而在拓展全球營運版圖的軌跡中，台灣是樂天集團第一個海外據點，具有特殊的意義。是什麼原因，樂天集團當初選擇了台灣？就讓我們來一同探尋，台灣的魅力究竟在哪裡。
2008年，樂天集團在台灣成立「台灣樂天市場」，是該集團跨足海外市場的第一步。當初，樂天集團認為，台灣在地理位置上鄰近日本，雙方的文化又有許多相似之處，尤其台灣民眾普遍對於日本文化的接受程度高，有利於樂天市場購物平台在台灣發展。
不僅如此，台灣還有一點相當吸引樂天集團，就是擁有雄厚的科技實力，以及相當高的行動設備普及率、Wi-Fi滲透率和新科技接受度。另一方面，樂天集團考量到，在市場規模較大的國家投資，資金需求和投資風險會相對較高，而台灣市場規模適中，則相當適合作為首個海外經營據點。目前，台灣樂天約有300名員工，服務超過680萬名會員及超過1萬個店家，服務項目則涵蓋生活各個面向，並成功在台灣打造完整度相當高、僅次於日本的樂天生態圈。
台灣樂天市場執行長羅雅薰表示：「台灣是個很有趣的市場，儘管市場規模較小，卻非常適合作為測試市場。」。在全球提供超過70種服務的樂天集團，其中許多創新服務起初都先自日本導入台灣市場，並經過實地測試與調整後，再將商業模式推展到各國。過程中，樂天集團也將經驗分享、反饋給其他海外團隊。羅雅薰執行長形容這樣的試驗模式，其實就如同在廚房，透過不同食材的組合開發出新菜色，再根據試吃後的反應調整，便能精準掌握到消費者的口味偏好。
在台灣累積了海外市場營運經驗後，樂天集團採取靈活的策略進入歐美各國，逐步成為跨越多元消費文化的國際級企業。例如觀察到美國人習慣使用現金回饋，樂天集團以「EBATES」現金回饋網站進入當地市場；另外在巴西則是以視訊串流平台「Rakuten Viki」進入當地市場，也意外發現台灣的偶像劇、八點檔連續劇，在重視感性的拉丁社會十分受到歡迎。
今年以來，新冠肺炎疫情於全球大流行，各行各業皆受到衝擊，也讓許多實體店家轉而投入電商，期盼藉由電商通路進行突圍。在疫情爆發後的幾個月內，找上台灣樂天的店家就有200多家，但羅雅薰執行長坦言：「很多店家原以為在平台上開店很簡單，實際經營一陣子之後就會發現，其實是有一定難度的。」。為協助店家進行數位轉型，台灣樂天「電子商務顧問團隊」提供店家一對一協助，並進行線上操作教學。尤其許多店家經營者較年長，不擅長使用新科技，因此需要花費較多時間來協助操作。此外，團隊還會將過去幾十萬件案例分門別類，並從中挑出與新店家產品類似的案例，共同規劃如何經營線上商店。
羅雅薰執行長進一步分享店家進行數位化轉型的兩個關鍵，首先是轉換心態(mindset)，也就是期待值(expectation)的管理。許多店家總會覺得，只要把商品上架，顧客及訂單自然就會上門；但電商通路同樣需要深入經營，才能帶動流量。其次，數位化經營除了每天要面對電腦處理訊息之外，最困難的是如何在無接觸的情境下，讓品牌傳遞溫度，讓產品說故事。
如今電商平台競爭日益激烈，平台業者必須快速且精準地掌握既有會員並拓展潛在客群。而數據就是樂天集團的DNA，以累積的大量數據結合科技，樂天創造出新的服務與體驗。比如說，樂天集團計劃在東京奧運前，開通台日雙向跨境點數兌換功能，會員在台灣樂天市場累積的點數，可以直接在日本實體通路兌換並抵用，而「點數經濟」區域化就是數據結合新資通訊技術的一種創新。
面對結合新科技的零售趨勢，樂天集團積極投入AI科技，期待能更快速、精準地根據個人喜好，提供貼近需求的會員服務方案。可預見未來的行銷將走向更為客製化，甚至是做到更多的未來預測(future projection)，例如根據數據分析，主動建議消費者嘗試不同路線的穿著搭配，創造不同過去的消費型態。
另一方面，樂天集團正與棒球隊合作，將透過5G提供球迷新的看球體驗，例如推動無現金智慧球場，或是使用無人機拍攝再由5G網路傳送影像，用以鎖定球場內的特定人物，並為場外的球迷增添臨場感。將來，樂天集團計劃將5G應用在許多場景上，並透過更多新科技增添會員生活的便利性，為會員創造更多更意想不到的線上購物場景及生活體驗。
做為集團第一個海外據點，台灣樂天擴大生態圈的腳步從未停歇。 2019年，台灣樂天接手Lamigo桃猿隊，逐步打造旅遊運動觀光產業鏈，並為台灣的運動賽事注入新體驗，例如提供零接觸經濟體驗，球迷可事前線上點餐，抵達球場時便可直接領取餐點。樂天集團希望，每當加入一個新的事業體時，便能為台灣生態圈加分，同時對680萬的會員帶來更加值的服務。
展望後疫情階段與新零售趨勢，除了擴大在地的會員規模，樂天集團將著力於引導消費者與平台更加深度的互動；以及推動跨服務、跨地域的整合創新，持續扮演數據經濟時代的領航者。
資料來源： 經濟部投資促進司
經濟部
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